一
項(xiàng)目背景
省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)一直是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)四川有限公司(以下簡(jiǎn)稱“四川移動(dòng)”）市場(chǎng)條線長(zhǎng)期、穩(wěn)定的需求。2000年開始時(shí)是報(bào)紙雜志類廣告，逐步發(fā)展到機(jī)場(chǎng)、高鐵、馬拉松等戶外廣告，到現(xiàn)今是新媒體廣告，2018年開始，四川移動(dòng)每年約有13個(gè)省級(jí)媒體廣告采購(gòu)需求，其中11個(gè)為近3年的穩(wěn)定長(zhǎng)期需求，另有3~5個(gè)臨時(shí)突發(fā)媒體需求。
本案例分析了四川移動(dòng)在省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)中長(zhǎng)期遇到的痛難點(diǎn)問題，通過對(duì)該類項(xiàng)目采取細(xì)分項(xiàng)目類型，研究?jī)r(jià)格執(zhí)行方式、制定履約承諾函、優(yōu)化合同扣罰終止條款等方式方法，有針對(duì)性地解決了存在的問題。
二
項(xiàng)目的基本特點(diǎn)
（一）刊例變化無規(guī)律
媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)報(bào)價(jià)一般是對(duì)其刊例價(jià)進(jìn)行折扣報(bào)價(jià)?？齼r(jià)是指每家媒體對(duì)外報(bào)出的官方價(jià)格，具有較好影響力的省級(jí)媒體，刊例價(jià)通常有兩大特點(diǎn)。第一是有效期短。按年度刊發(fā)刊例價(jià)，按季度局部調(diào)整刊例價(jià)。第二是刊例價(jià)調(diào)整無規(guī)律性。影響刊例價(jià)的因素眾多，有媒體的知名度、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、點(diǎn)擊量、流量等，刊例價(jià)的調(diào)整并不是單一、有規(guī)律的上下浮動(dòng)。
（二）刊例內(nèi)容更新快
某些新媒體供應(yīng)商會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊量、流量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，制定更有影響力的傳播方式，不定期地優(yōu)化、調(diào)整、補(bǔ)充刊例內(nèi)容。
（三）代理商不確定性
部分媒體不自行運(yùn)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，而是每年進(jìn)行廣告代理招采、授權(quán)，因此常規(guī)情況下，這類媒體的代理商每年都會(huì)有一定程度的變動(dòng)。
三
問題分析
由于項(xiàng)目的采購(gòu)啟動(dòng)時(shí)間局限于刊例價(jià)的刊發(fā)時(shí)間、媒體的代理商授權(quán)時(shí)間，而采購(gòu)周期則局限于刊例價(jià)的有效期、媒體代理商的授權(quán)有效期。從2018年起，四川移動(dòng)幾乎每年都會(huì)在年底各媒體刊發(fā)新一年度的刊例價(jià)、明確新一年度的代理商之后，才立即啟動(dòng)約11個(gè)穩(wěn)定需求的省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)，而每年春節(jié)期間屬于市場(chǎng)條線的重點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)期，省級(jí)媒體廣告投放卻存在或多或少的斷檔期，直接影響了四川移動(dòng)在通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)能力。
可見，基于上述項(xiàng)目基本特點(diǎn)導(dǎo)致的無法合理提前啟動(dòng)項(xiàng)目采購(gòu)、合同有效期短、廣告?zhèn)鞑ト菀讛鄼n等問題是四川移動(dòng)省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)過程中長(zhǎng)期的痛難點(diǎn)問題。
四
解決思路
首先明確省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目最終希望達(dá)到的總體采購(gòu)目標(biāo)。一是能合理的提前啟動(dòng)項(xiàng)目采購(gòu)，預(yù)防斷檔；二是合同有效期能提升至2~3年，進(jìn)一步避免斷檔，同時(shí)最大程度地節(jié)約采購(gòu)資源。我們通過對(duì)歷年刊例價(jià)、供應(yīng)商變動(dòng)情況的數(shù)據(jù)分析，詳列可以預(yù)見的問題，把省級(jí)媒體廣告投放采購(gòu)細(xì)分為三類。第一類，供應(yīng)商可固定刊例價(jià)；第二類，以實(shí)時(shí)更新的官網(wǎng)刊例價(jià)為準(zhǔn)；第三類，代理商模式。以解決問題為立足點(diǎn)，從優(yōu)化價(jià)格的執(zhí)行方式、制定專項(xiàng)供應(yīng)商承諾函、優(yōu)化合同的扣罰終止條款三個(gè)方面入手去“穩(wěn)定”刊例價(jià)和代理商。
五
解決方法
通過歷史數(shù)據(jù)分析、采購(gòu)尋源調(diào)查、多部門協(xié)作風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防等方式方法，預(yù)設(shè)每類省級(jí)媒體會(huì)遇到的變動(dòng)情況，先行約定每項(xiàng)變動(dòng)情況的執(zhí)行規(guī)則，如先行約定價(jià)格執(zhí)行規(guī)則、先行承諾履約能力等，全面解決四川移動(dòng)省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)過程中長(zhǎng)期存在的痛難點(diǎn)問題。
（一）類別一：供應(yīng)商可固定刊例價(jià)
根據(jù)對(duì)近10年媒體刊例價(jià)的分析，部分小型媒體、傳統(tǒng)媒體的刊例價(jià)較為穩(wěn)定，逐年漲幅均在5%以內(nèi)，或者調(diào)整周期更長(zhǎng)。供應(yīng)商、談判專家可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、雜志類型，在采購(gòu)談判階段進(jìn)行一定程度的預(yù)判，因此這類媒體刊例價(jià)的浮動(dòng)并不是導(dǎo)致甲乙雙方價(jià)格談判無法達(dá)成一致的最關(guān)鍵因素。我們將這類媒體歸納為“供應(yīng)商可固定刊例價(jià)”類的省級(jí)媒體采購(gòu)，這類媒體有《通信與信息技術(shù)雜志》《廉政瞭望》《民主法制建設(shè)雜志》等。
根據(jù)類別一的刊例價(jià)穩(wěn)定、規(guī)律性特點(diǎn)，從四個(gè)方面約定了價(jià)格執(zhí)行條款。第一，固定合同有效期內(nèi)的刊例價(jià)；第二，明確有效刊例價(jià)刊發(fā)的方式；第三，先行約定新資源價(jià)格執(zhí)行規(guī)則；第四，所有價(jià)格就低執(zhí)行原則。采購(gòu)方案中具體優(yōu)化的內(nèi)容如下。
本項(xiàng)目的刊例價(jià)以供應(yīng)商×年第×期刊例價(jià)為準(zhǔn)（一般使用啟動(dòng)采購(gòu)當(dāng)年第4季度的刊例價(jià)），對(duì)其進(jìn)行折扣（on）報(bào)價(jià)。本次采購(gòu)周期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次采購(gòu)的刊例價(jià)保護(hù)期至少為×年（與合同有效期一致），若在刊例價(jià)保護(hù)期內(nèi)，公開發(fā)布刊例有降幅，則以實(shí)際發(fā)布刊例價(jià)為準(zhǔn)執(zhí)行?？齼r(jià)發(fā)布官網(wǎng)為××（或者公開的刊例價(jià)發(fā)布方式為××）。若合同有效期內(nèi)發(fā)布了技術(shù)規(guī)范書已約定的刊例內(nèi)容以外的新資源，則按照官網(wǎng)首期發(fā)布的刊例價(jià)折后（on）執(zhí)行，新資源也遵守就低執(zhí)行原則。
（二）類別二：以實(shí)時(shí)更新的官網(wǎng)刊例價(jià)為準(zhǔn)
對(duì)于歷年刊例價(jià)、刊例內(nèi)容調(diào)整特別大，無規(guī)律可循但有公開穩(wěn)定的刊例價(jià)發(fā)布渠道的省級(jí)媒體，我們將其歸納為“以實(shí)時(shí)更新的官網(wǎng)刊例價(jià)為準(zhǔn)”的省級(jí)媒體，這類省級(jí)媒體有《麻辣社區(qū)》《成都商報(bào)》《四川日?qǐng)?bào)》等。我們邀請(qǐng)法律部、財(cái)務(wù)部、內(nèi)審部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部共同友商了相關(guān)供應(yīng)商，在較長(zhǎng)合同有效期內(nèi)，以約定“穩(wěn)定”刊例價(jià)為目的，共同探討并得出明確的結(jié)論，在公開、公平、唯一的刊例價(jià)發(fā)布渠道上刊發(fā)的刊例價(jià)，是合理、有效的媒體價(jià)格，合同有效期內(nèi)，均可作為執(zhí)行價(jià)格。
根據(jù)類別二的省級(jí)媒體刊例價(jià)及內(nèi)容更新快的特點(diǎn)，從三個(gè)方面約定了價(jià)格執(zhí)行條款。第一，由供應(yīng)商根據(jù)事實(shí)承諾官網(wǎng)刊例價(jià)公開、公平、唯一性；第二，先行約定新資源價(jià)格執(zhí)行規(guī)則；第三，按年度，以官網(wǎng)刊例價(jià)就低執(zhí)行。采購(gòu)方案中，具體的兩項(xiàng)優(yōu)化內(nèi)容如下。
1．制定《刊例價(jià)承諾函》
制定《×××刊例價(jià)承諾函》，由供應(yīng)商應(yīng)答，模板如圖1所示。
2．約定價(jià)格條款
在價(jià)格方面進(jìn)行以下條款約定。
本次采購(gòu)周期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次采購(gòu)刊例保護(hù)期至少為×年（與合同有效期一致），每年的刊例價(jià)按照官網(wǎng)（××）當(dāng)年首期發(fā)布的刊例價(jià)為準(zhǔn)，若后續(xù)當(dāng)年公開發(fā)布的刊例價(jià)有降幅，則以較低價(jià)格執(zhí)行。若合同有效期內(nèi)官網(wǎng)有發(fā)布技術(shù)規(guī)范書已約定的刊例價(jià)以外的新資源，則按照官網(wǎng)首期發(fā)布的刊例價(jià)折后（on）執(zhí)行，新資源也遵守就低執(zhí)行原則。
（三）類別三：代理商模式
部分省級(jí)媒體并不直接參與投標(biāo)，也不參與廣告發(fā)布相關(guān)工作，而是通過招標(biāo)、磋商等方式，篩選綜合能力強(qiáng)的媒體代理商，按媒體頻率、媒體位置等維度，進(jìn)行全部代理授權(quán)或者部分代理授權(quán)。我們將其歸納為“代理商模式”的省級(jí)媒體，這類省級(jí)媒體有《四川電視臺(tái)》《四川電臺(tái)》《成都國(guó)際馬拉松》《高鐵廣告》《機(jī)場(chǎng)廣告》等。
根據(jù)類別三的省級(jí)媒體代理商有效期短、部分媒體商不直接公開刊例價(jià)的特點(diǎn)，先行約定履約能力、刊例價(jià)的有效性標(biāo)準(zhǔn)。第一，由供應(yīng)商根據(jù)事實(shí)承諾履約能力；第二，由原始媒體商出具證明，證明有效刊例價(jià)需具備的要素；第三，根據(jù)證明確定價(jià)格執(zhí)行原則。采購(gòu)方案中，具體的優(yōu)化內(nèi)容如下。
1．制定《媒介代理授權(quán)承諾函》
類別三的省級(jí)媒體的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題在于供應(yīng)商的不確定性。通過對(duì)這類媒體近年的授權(quán)單位進(jìn)行采購(gòu)尋源調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這類媒體的代理商具有穩(wěn)定性，只是媒體商一年一授權(quán)。針對(duì)這一問題，我們與法律部、內(nèi)審部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部共同溝通討論，主要從履約前承諾、履約后違約預(yù)防兩個(gè)方面，制定了《媒介代理授權(quán)承諾函》，模板如圖2所示。
2．設(shè)置資格審查條款（公開采購(gòu)項(xiàng)目需設(shè)置）
應(yīng)答人應(yīng)持有××的獨(dú)家代理授權(quán)資質(zhì)（a.代理資質(zhì)證明授權(quán)開始時(shí)間必須早于或者起始于公告發(fā)布之日，已持有的獨(dú)家代理權(quán)有效期不能低于1年（含），否則無效。b.有效的代理資質(zhì)證明授權(quán)截止日期未包含至2023年12月31日的（注：此處為本項(xiàng)目擬簽訂的合同有效期的截止日期），需另行提供有效的《媒介代理授權(quán)承諾函》，否則無效）。
3．制定媒體商不公開刊發(fā)刊例價(jià)的情況下在價(jià)格方面需約定的條款
類別三的部分省級(jí)媒體，并不公開刊發(fā)刊例價(jià)，只在篩選代理商或者確定代理商后，對(duì)代理商刊發(fā)刊例價(jià)。我們同樣制定了在價(jià)格方面需約定的條款，“本項(xiàng)目所有的執(zhí)行刊例價(jià)均以××單位蓋章的刊例價(jià)為準(zhǔn)”， 此處的蓋章單位需來源于原始媒體單位的證明函，具體示例如圖3。
需要說明，類別三的部分媒體在公開刊發(fā)刊例價(jià)的情況下，價(jià)格方面需約定的條款可參照類別一、二。
六
借鑒意義
本次省級(jí)媒體廣告投放類項(xiàng)目采購(gòu)在合法合規(guī)的前提下，全面解決了項(xiàng)目受年度刊例價(jià)、代理商模式等因素限制問題，實(shí)現(xiàn)了2~3年采購(gòu)周期的目標(biāo)，創(chuàng)新實(shí)踐效果及收益非常明顯。一是徹底解決了省級(jí)媒體廣告?zhèn)鞑鄼n的情況，顯著提升了市場(chǎng)條線靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；二是極大地節(jié)約了采購(gòu)資源，從3年采購(gòu)33個(gè)延續(xù)性的省級(jí)媒體采購(gòu)項(xiàng)目，直接下降至3年內(nèi)只需采購(gòu)16個(gè)該類項(xiàng)目。三是滿足了四川移動(dòng)市場(chǎng)條線能長(zhǎng)期穩(wěn)定的靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的迫切需求。本案例中實(shí)踐的創(chuàng)新采購(gòu)模式，結(jié)合公司各企事業(yè)單位的自身需求，可普遍應(yīng)用，有助于強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：楊瞳霖 曾 鍵 楊維秋
作者單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)四川有限公司
來源：《招標(biāo)采購(gòu)管理》2022年第6期
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